Как позиционировать сайт электронной коммерции

Сайты электронной коммерцииСайты, на которых продаются товары или услуги непосредственно на сайте。
В отличие от блога или корпоративного сайта, у него есть основная цель:Обеспечение возможности совершения покупок и операций в режиме онлайн。

(1) сначала проясните концепцию: сайт электронной коммерции - это не просто “можно заказать”, а полноценная торговая система

Многие новички думают, что “сайт электронной коммерции = страница + корзина + оплата”.
В действительности сайт электронной коммерции - это комплексная система:

• передовая часть чего-л.: заставляют пользователей видеть, доверять и хотеть купить (страницы, контент, отзывы, обслуживание клиентов)
• Китай и Тайвань: позволяет вам работать (продукты, акции, цены, предложения, членство, данные)
• задняя часть: Обеспечение доставки заказов (платежи, контроль рисков, складирование, логистика, возврат, налоги)
• аванс: Сделайте так, чтобы люди могли вас найти (SEO, реклама, социальные сети, электронная почта, контент).
• соответствие: чтобы вы не переступали юридические и платформенные границы (конфиденциальность, файлы cookie, безопасность платежей).

Если вы будете делать только “под заказ”, то получите недолговечный магазин;
Если вы создадите “торговую систему”, то получите бизнес, который будет расти со временем.

(2) суть позиционирования сайта электронной коммерции: вы продаете не “продукты”, вы продаете “кому результаты”.”

Позиционирование - это не лозунг, а исполняемый вопрос с множественным выбором:

Кому продавать (целевая группа) → Какие сценарии решаются (сценарии использования) → Почему вас выбрали (доказательства дифференциации) → Как покупать с наибольшей экономией (конверсия и выполнение)

Вы можете использовать этот шаблон позиционирования напрямую (глобально и четко выраженный):

Шаблон одного предложения для позиционирования в сфере электронной коммерции:

Мы предлагаем [категории продуктов/решений] для [целевой группы], помогаем им получить [четкие результаты] в [сценарии использования] и делаем покупку более безопасной благодаря [доказательствам: качество/оценка/сертификация/гарантия/доставка].

Пример (вы можете заменить скобки):

• Мы предоставляем [новичкам] [легкие походные наборы], чтобы помочь им быть более экономными и безопасными в [поездках выходного дня], а также [видеоуроки + годовая гарантия + быстрый возврат], чтобы снизить стоимость попыток.
• Мы предоставляем [эргономичные аксессуары] для [удаленных сотрудников], чтобы помочь им снизить усталость во время [длительных периодов сидячей работы] и обеспечиваем [реальные отзывы + подробные параметры + 30-дневный пробный возврат] для укрепления доверия.

3) Сначала выберите модель электронной коммерции: разные модели определяют структуру вашего сайта, содержание, логистику и маркетинг.

6 наиболее распространенных шаблонов веб-сайтов электронной коммерции (распространены по всему миру):

A. DTC (Direct-to-Consumer)

Вы продаете напрямую потребителю, а официальный сайт - это домашняя база.
режущая кромка: Бренд-доходность не имеет цены, валовая прибыль контролируется, а данные о пользователях принадлежат вам.
вызов: Привлечение клиентов должно осуществляться самостоятельно, с помощью более качественного контента и доверия.

B. Выбор/продовольственный магазин

Вы продаете несколько брендов/мультикатегорий и полагаетесь на отбор и курирование контента.
режущая кромка: Ускоренная загрузка и большая гибкость
вызовСложно дифференцировать, нужна “логика выбора + система контента”.”

C. Цифровые продукты

Электронные книги, курсы, шаблоны, лицензии на программное обеспечение и многое другое.
режущая кромка: Не требуется логистика, быстрая доставка
вызов: Пиратство и политика послепродажного обслуживания и возврата денег должны быть понятны.

D. Система подписки

Ежемесячные/ежеквартальные поставки (косметические коробочки, кофе в зернах, расходные материалы и т. д.).
режущая кромка: Стабильный денежный поток и более высокая LTV (пожизненная стоимость пользователей)
вызов: Удержание, процесс отмены, обслуживание клиентов до зрелого возраста

E. Изготовление на заказ/производство по требованию

Пользователь размещает заказ и изготавливает его.
режущая кромка: Низкое давление при инвентаризации
вызов: Высокий цикл поставки и стоимость послепродажного обслуживания

F. Оптовая торговля B2B

Закупки для бизнеса.
режущая кромка: Высокие заказы клиентов
вызов: Более сложные механизмы для котировок, расчетных периодов, налоговой документации, регистрации видимых цен и т.д.

4) Кто является глобальными пользователями: 4 наиболее распространенных типа целевых групп для электронной коммерции (и о чем они думают)

Когда пользователи приходят на сайт электронной коммерции, их сознание обычно выносит суждения в соответствии с этими четырьмя категориями вопросов:

1) Импульсивный

“Выглядит хорошо, могу ли я купить его прямо сейчас? Не попаду ли я в яму?”
Вы должны предоставить: сильные визуальные эффекты, сильные точки продаж, сильные гарантии, бесперебойные платежи

2) Тип контраста

“Я сравниваю 3, что делает вас лучше?”
Вы должны предоставить: параметры, сравнительные представления, обзоры, кейсы, политику возврата

3) Основанные на исследованиях

“Я в этом ничего не понимаю, хочу сначала научиться, а ошибиться с покупкой - большая потеря”.”
Вы должны давать: руководства, часто задаваемые вопросы, советы по покупкам, обучающие сценарии (SEO на основе контента очень популярно).

4) Тип выкупа

“Я уже покупал его однажды, можно ли сделать это быстрее и менее напряженно?”
Вы должны предоставить: членство, подписку, быстрый заказ, портал послепродажного обслуживания, рефералов и пакеты.

Суть позиционирования: какой группе людей вы отдаете предпочтение?
У разных групп людей совершенно разные требования к структуре домашней страницы, содержанию страницы продукта и маркетинговым стратегиям.

5) Откуда берется “дифференциация” сайта электронной коммерции? (10 направлений дифференциации, которые работают во всем мире)

Частая ошибка новичков: они говорят только “у нас хорошее качество, низкая цена и хороший сервис”.
Они космические. Дифференциация должна быть наглядной и ощутимой.

В качестве основных отличительных признаков вы можете выбрать 1-2 из следующих направлений:

1. Более четкие сценарные решения(Не продажа продукта, а “пакет решений”)
2. Более мощный специализированный контент(Обучение перед покупкой: руководства/оценки/учебники)
3. Более убедительные доказательства(Сертификация сторонних производителей, отчеты о тестировании, реальные случаи использования)
4. Лучший опыт доставки(более быстрая доставка, более прозрачная логистика, более легкий возврат)
5. Улучшенная послепродажная защита(пробный период, расширенная гарантия, trade-in)
6. Улучшенная логика выбора(Продает только те SKU, с которыми “новички не могут ошибиться”).
7. Более строгая персонализация(рекомендации, подбор, персонализация)
8. Снижение затрат на принятие решений(Четкие параметры, инструменты сравнения, полный FAQ)
9. Укрепление репутации в обществе(UGC, шоу для покупателей, KOL/медиа)
10. Лучшая структура ценообразования(Экономия денег на подписке, лучшая стоимость наборов, прозрачные цены)

6) Стандартная информационная архитектура для сайтов электронной коммерции: общая “карта страниц”.”

Сайт электронной коммерции боится, что “страница заполнена, но пользователь не может найти путь”.
Как правило, это удобная для новичков структура:

Верхняя навигация (заголовок)

• Магазин / Категория
• новый продукт
• бестселлер
• благоприятный
• Руководства/Блоги
• О нас
• Помощь (логистика/возврат/FAQ)
• Поиск, учетная запись, корзина

Необходимые страницы

1. рис. начало: позиционирование в одном предложении + вхождение в категорию + подтверждение доверия + горячие/новые продукты + информация о гарантии
2. страница категории: Фильтрация, сортировка, резюме по торговым точкам
3. Страница подробного описания продукта: Преобразование ядра
4. тележка: прозрачность цен и доставки, коды купонов, советы по доверию
5. расчётыЧем проще, тем лучше
6. Заказ и логистика Запрос
7. Политика возврата и обмена

Настоятельно рекомендуется (особенно для глобального использования)

• Руководство по размерам/спецификации
• Отзывы и выставки покупателей
• ЧАСТО ЗАДАВАЕМЫЕ ВОПРОСЫ(Снижение стресса при обслуживании клиентов и увеличение конверсии)
• Контакты и поддержка
• Описание мультиязычности/мультивалютности

(7) Главная страница электронной коммерции, как не перевернуть: пользователь “секунды, чтобы понять” формулу первого экрана

Первый экран главной страницы должен решать три задачи:

1. Что вы продаете?(одно предложение, понятное)
2. для кого(целевая группа населения/сценарий)
3. Почему я вам верю?(Доказательства/гарантии)
   Затем дайте четкий CTA:

• Купить сейчас
• Просмотреть бестселлеры
• Покупки для новичков

Не размещайте 5 кнопок на первом экране, пользователи будут более нерешительными.

8) Product Detail Page (PDP) - это спасательный круг электронной коммерции: одна страница, на которой можно четко написать “покупать или не покупать”.”

Общий закон глобальной электронной коммерции: если страница товара сделана плохо, больше трафика будет бесполезно.

Основные модули для страниц товаров (в рекомендуемом порядке)

1. Надпись: коротко и ясно (марка + модель/основные характеристики)
2. Цены и предложения: налог включен или нет, доставка включена или нет, цена подписки или нет
3. Основные точки продаж (3-5): Напишите “результаты” без пустых прилагательных.
4. Фото/видеоСцена + Детали + Размеры/Сравнения
5. Технические характеристики: Материал, размер, вес, совместимость (чем больше стандартов, тем лучше).
6. Информация о доставке: место отправления, предполагаемое прибытие, правила возврата
7. Оценка и вопросы и ответы: реальные отзывы, часто задаваемые вопросы
8. Доверие и безопасность: гарантия, аутентификация, безопасность платежей, время реакции службы поддержки клиентов
9. Подбор и рекомендации: В комплекте, сопутствующие товары, часто покупаемые вместе
10. ЧАСТО ЗАДАВАЕМЫЕ ВОПРОСЫ: Устраните колебания раз и навсегда

9) Истина e-commerce SEO: не “пишите много статей”, а “данные о продукте + структура страницы + намерение соответствовать”.”

Центр поиска Google Специальное руководство по лучшим практикам SEO для электронной коммерции, основная цель которого - сделать сайты электронной коммерции более понятными и легко находимыми в поиске.
Для электронной коммерции суть SEO заключается не в метафизике, а в трех вещах:

1. Страницы могут быть просмотрены и поняты(Техническая структура, четкое распределение по категориям и внутренняя перелинковка)
2. Информация о продукте может быть проверена(Согласованность цен, акций, оценок и т.д.)
3. Сопоставление намерений пользователей(Что купить, как выбрать, с чем сравнить)

4 типа намерения для ключевых слов в электронной коммерции (в глобальном масштабе)

1. транзакционные: купить / цена / скидка / бесплатная доставка
2. товарная: Название продукта, модель, технические характеристики, цвет, размер
3. сравнительный: A vs B, лучшее, топ, обзор
4. проблемный: как выбрать, руководство по размерам, как использовать

Содержание вашего сайта должно быть структурировано таким образом, чтобы охватить эти четыре категории намерений:

• Страница категории/страница продукта, чтобы принять на себя транзакцию и намерение продукта
• Обзоры/сравнения/руководства Проводите сравнения и задавайте вопросы о намерениях

10) Структурированные данные и товарные данные: дайте поисковым системам “увидеть, что вы продаете”

Google ясно дает понять, что: Чтобы предоставить более полную информацию о продукте при поиске, вы можете использовать Структурированные данные о продуктеВы также можете загрузить Источники данных Merchant CenterСовместное использование обоих способов повышает шансы на получение релевантной информации и помогает Google более точно понимать и проверять данные.
Кроме того, Google также предоставляетСтруктурированные данные для электронной коммерцииСпециализированное руководство, в котором рассказывается о типах структурированных данных и их роли в различных видах электронной коммерции.
Есть также ориентированные на “Merchant Listing / Product Display” торговый листинг Структурированные данныеОписание для более богатой формы отображения товаров в поиске.

Для непосвященных нужно запомнить одну вещь:

Товарные страницы пишутся не только для того, чтобы их видели люди, но и для того, чтобы их видела “машина” поисковых систем.
Машина требует стандартные поля: название, цена, валюта, инвентарь, рейтинги, доставка и т.д.

11) Платежи и безопасность: глобальная электронная коммерция не может обойтись без PCI DSS и защиты платежных данных

Если вы обрабатываете, храните или передаете данные платежных карт, вы должны серьезно относиться к безопасности платежей.
Совет по стандартам безопасности PCI PCI DSS - это базовый набор технических и операционных требований для защиты данных платежных счетов, предназначенный для повышения безопасности данных платежных карт и обеспечения согласованных на глобальном уровне мер безопасности, говорится в сообщении компании.

Самый важный совет для новичков:

• Максимально эффективное использование сложных сторонних платежей с помощью эскроу-карт(Делегирование обработки конфиденциальных данных поставщикам с более развитыми системами обеспечения соответствия)
• Ваш сайт все еще должен быть хорошим: HTTPS, базовая безопасность, защита от инъекций, защита от вредоносных скриптов, управление правами на бэкэнд и т.д.

(Вам не нужно быть экспертом в области безопасности, но подумайте о “безопасности платежей” как о части доверия к бренду).

12) Конфиденциальность и файлы cookie: в условиях глобального рынка особенно важно знать правила ЕС.

Если вы обслуживаете пользователей из стран ЕС, правила о файлах cookie и конфиденциальности в Интернете влияют на то, как вы используете аналитику, рекламу и технологии отслеживания. Официальный представитель ЕС “Ваша Европа”На этой странице объясняются правила конфиденциальности в Интернете и указывается, какие файлы cookie требуют согласия, а какие - нет.

Наиболее реалистичной точкой приземления для электронной коммерции является:

• Неосновные файлы cookie (например, отслеживание рекламы, частичная аналитика) обычно требуют согласия пользователя, прежде чем их можно будет включить.
• Обязательно: политика конфиденциальности, политика в отношении файлов cookie/управления предпочтениями и четкое раскрытие информации об инструментах третьих сторон

(Это не только проблема соответствия нормативным требованиям, но и влияет на доверие пользователей и конверсию).

13) Логистика, возвраты, налоги: “настоящая сложность” глобальной электронной коммерции не на переднем крае

Многие новички тратят 80% энергию на темы и страницы, но на самом деле все решает сарафанное радио:

• Скорость и предсказуемость доставки
• Прозрачные цены на доставку (не показывайте их при оформлении заказа с шоком)
• Четкий и контролируемый по стоимости процесс возврата и обмена
• Четко указаны трансграничные налоги и пошлины

Минимизация сложности для начинающих

• Начните с одной страны/региона (сначала проведите через выполнение).
• Сначала уменьшите количество SKU (проще управлять 10-30 или меньше).
• Четко определите правила возврата (не пишите расплывчатое “при наличии”).
• Портал обслуживания клиентов должен быть очевидным (электронная почта/формы/чат)

14) Повышение коэффициента конверсии (CVR): где находятся наиболее распространенные “точки разрыва воронки” в электронной коммерции?

Воронка конверсии в электронной коммерции проста:

Ввод → Просмотр → Добавить в корзину → Оформление заказа → Оплата → Продано → Повторная покупка

Наиболее распространенные точки останова для новичков (от высокого к низкому):

1. Недостаточно информации на странице товара(боится покупать)
2. Непрозрачная доставка/налоги(Вы не поймете, что это дорого, пока не выйдете из магазина).
3. Слишком много этапов оформления заказа（"Уходи, если ты в беде").
4. отсутствие уверенности(Никаких оценок, никаких гарантий)
5. Несоответствие методов оплаты(Отсутствие общих платежей в этом районе)
6. Плохой опыт работы с мобильными устройствами(маленькие кнопки, медленная загрузка)

Порядок оптимизации можно выбрать самостоятельно:

Страница товаров → Страница оформления заказа → Доставка и политика → Ремаркетинг

15) Контент-стратегия для электронной коммерции: превратите “не куплю” в “куплю”, а “куплю один раз” в “куплю постоянно”. "

Контент для электронной коммерции - это не просто блог, это часть продажи:

А) Обучение перед покупкой (модернизация конверсии)

• Руководство по выбору
• Руководство по размерам/спецификации
• Сравнительный обзор (A vs B)
• Наборы для новичков и предложения по подбору

Б) Опыт после покупки (для увеличения количества покупок)

• Учебники
• Обслуживание и уход
• Устранение распространенных проблем
• Рекомендуемые принадлежности и расходные материалы

В) Брендированный контент (для повышения доверия)

• История бренда (но пусть она будет короткой и правдивой)
• Производственный процесс/контроль качества
• Истории пользователей и содержание сообществ

16) платформа против самостроя: позиционирование вашего сайта также определяет, “хотите ли вы быть на платформе в то же время”.”

Общим маршрутом для глобальной электронной коммерции является:

• Платформа (торговая площадка): Получайте трафик быстрее, но с ограниченными правилами и данными, которые принадлежат не только вам.
• Самостоятельно построенные станции (DTC): более контролируемый, может способствовать росту активов бренда и пользователей, но привлечение клиентов должно осуществляться самостоятельно

Обычная “более стабильная” комбинация для новичков - это:

Платформа для проверки продаж + самостоятельно созданный сайт для брендинга и выкупа
Удерживайте пользователей в самострое с помощью контента, членства, подписки и послепродажного обслуживания.

17) Маршрут 30/60/90-дневного приземления: от позиционирования к переходу к росту

Ниже представлен набор маршрутов, которые относятся к категории “минимально жизнеспособных” и по которым вы можете пройти напрямую.

Дни 0-30: Позиционирование и минимально жизнеспособные магазины

• Режим подтверждения (DTC/Digital/Subscription...) с позиционированием одним предложением
• Выберите 10-30 основных SKU (меньше, но лучше).
• Создайте хорошую страницу: главная страница, категория, страница товара, корзина, оформление заказа, логистика/возврат, политика конфиденциальности
• Напишите страницу продукта как “заказываемый и заслуживающий доверия”.”
• 5 предварительных покупок: руководство по покупкам/FAQ/сравнение/руководство по размерам

(Если вы используете Shopify Это своего рода зрелая платформа, официальный представитель также дал “с 0 начать магазин” пошаговое руководство идеи, подчеркивая шаг за шагом, чтобы построить, полки, настроить оплату и доставку, и т.д.).

31-60 дней: Оптимизация конверсии и согласованность данных

• Расширенная оценка и вопросы и ответы (даже если сначала используются “часто задаваемые вопросы”)
• Оптимизация отображения времени доставки/прибытия (прозрачность заранее)
• Структурированные данные с последовательностью данных о товарах (цены, запасы, отзывы)
• Подписка на электронную почту и восстановление брошенной корзины (Abandoned cart)
• Сделайте 10 частей контента, чтобы охватить длинный хвост: сравнения/обзоры/учебники

61-90 дней: рост и выкуп

• Запуск наборов и комплектов (для повышения цен на единицу продукции)
• Пробная подписка/ членство (для стимулирования повторной покупки)
• Проведите региональную экспансию: мультивалютная/мультиязычная (если применимо)
• расчесываемостьКонфиденциальность и файлы cookie Управление (особенно с пользователями из ЕС)
• Создание механизма “обновление контента + итерация страницы продукта” (ежемесячный анализ горячих поисковых запросов, причин возврата, вопросов обслуживания клиентов)

18) 15 самых распространенных ошибок позиционирования на сайтах электронной коммерции

1. Продает все (неясная тематика)
2. Все дело в функциональности продукта, а не в “результатах сценария”.”
3. На странице продукта отсутствуют ключевые параметры (пользователи боятся покупать)
4. Высокая стоимость доставки/налогов отображается только при оформлении заказа (сбой конверсии)
5. Отсутствие правил возврата или их нечеткое изложение
6. Нет оценки, нет гарантии (отсутствие доверия)
7. Первый экран не говорит о том, что вы продаете и для кого.
8. Медленная загрузка и плохая работа на мобильных устройствах
9. Методы оплаты не адаптированы к основным рынкам
10. Портал обслуживания клиентов трудно найти
11. Преждевременное нагромождение рекламы и всплывающих окон (ухудшает впечатления)
12. Контент не способствует образованию перед покупкой (его можно только усиленно продвигать рекламой)
13. Несогласованные данные о товарах (путаница в ценах и запасах)
14. пренебрежениеОплата и безопасность(влияет на доверие к бренду)
15. пренебрежениеКонфиденциальность и файлы cookie Соблюдение требований (особенно трансграничных)

19) Часто задаваемые вопросы о веб-сайтах электронной коммерции

Q1: Что лучше сделать сначала - платформу или независимый сайт?

Более стабильный подход для новичков - это:Подтвержденные продажи на платформах + самостоятельные сайты для брендинга и повторных покупок.。
Если у вас есть возможности для создания контента/брендинга, вы можете сначала действовать самостоятельно, но при этом выделите бюджет на привлечение клиентов и запаситесь терпением.

Q2：Как много SKU подходит на начальном этапе?

Рекомендуется иметь 10-30 SKU или меньше, слишком большое количество SKU приведет к тому, что вам будет сложно управлять запасами, писать контент, оказывать давление на службу поддержки клиентов, позиционирование станет нечетким.

Вопрос 3: Что делать, если нет отзывов?

Используйте “FAQ + подробные параметры + гарантийная политика + содержание сценария использования”, чтобы создать доверие.
В то же время как можно скорее через небольшой посев пользователь накапливает реальные отзывы и показывает покупателям (реальные важнее, чем больше).

Вопрос 4: Как написать стоимость доставки, чтобы она не влияла на конверсию?

Принципы:ранняя прозрачность。
Не оставляйте “шок” до последнего шага, предлагая на странице товара или в корзине: Примерная стоимость доставки/порог/ожидаемое время прибытия.

Q5: С чего начать работу с SEO для электронной коммерции?

От Структура страниц категорий и товаров, данные о товарах, структурированные данные Google также предоставляет рекомендации по SEO для электронной коммерции и предложения по структурированным данным для электронной коммерции.

Q6: Обязательно ли использовать всплывающие окна cookie для пользователей из ЕС?

Не обязательно, что “все файлы cookie требуют согласия”, но правила ЕС о конфиденциальности в Интернете влияют на то, какие файлы cookie требуют согласия и как вы должны их информировать и управлять ими. Вы можете обратиться к официальным инструкциям ЕС по разграничению и оформлению.